前言

此文為范志強先生在移動學習前沿網和問鼎資訊舉辦的第十二屆移動學習公開課上的演講實錄，內容有刪減，演講完整版PPT請掃描底部二維碼關注移動學習前沿（HR-mlearning）獲取哦。

大家好，我是范志強，從2006年接觸在線學習和移動學習業務，一共走過了十多年的時間，今天下午主要是要和大家分享一下移動學習平臺運營層面的一些體會。

我做構建平臺的時間其實比做運營久得多，但是我在運營方面現在也有十多個項目的儲備，再加上自己的一點點學習，所以今天想和大家來交流一下。

先來看看我搜集到的問題：

第一個：如何切入運營？我該從哪兒開始做運營？ 

第二個：運營和內容有什么關系？，平臺是一個怎樣的角色？

第三個：大部分用戶都不參與活動，我該怎么辦？

第四個：該如何衡量我運營工作的價值？我發現在運營過程中，我處理的事情非常繁雜，非常多元素、多維度，比如說有平臺體驗相關的，有平臺維護相關的，內容維護相關的……好像好多都超出了我的本責范圍內，同時，這些導致我的工作很零散，找不到方向。

第五個：平臺很差，該怎么去運營？

第六個：平臺根本不具備運營功能，這時候我該怎么辦？

這些困惑都是我在拜訪客戶的過程中或者在一些項目交流中收集到的，也是我們切入移動學習平臺運營工作遇到的最多的困惑。

今天我的分享基于一個前提，就是企業已經有了移動學習平臺，且這個平臺是可用的。

今天講的內容大概就分為三個環節，第一個是我個人經過十多個項目的學習之后對運營的看法，第二個就是怎么做運營三部曲，第三個就是問鼎體系是怎么設計的，在這些方面有哪些沉淀，以供大家參考。

>>>> 運營就是讓產品為用戶提供價值

我個人認為運營就是讓我們的產品為更多的用戶提供價值，并持續地去滿足用戶的體驗的一個過程。從這個角度來講，運營的過程大概分為四個過程：

第一步，提煉我們產品的價值

這一點有一個所謂的價值區分度的問題，找不到這個價值區分度，你的運營是沒辦法開展的。比如我們和安利中國合作的時候，他們是先在人力資源部建立學習平臺，然后再是銷售部，他們的核心價值點是不同的。所以運營開始的第一點就是要清楚我們的移動學習平臺對于員工他們來說有什么作用，哪怕只找準一個模塊進行。

第二步，抓住用戶的痛點，刺激這個痛點，加深這個痛點

當你提煉完價值之后，就要基于用戶的訪問習慣和產品的生命周期，想辦法讓更多的人體驗到這種價值。通過不斷的積累和完善，持續地滿足用戶更多的需求，進而讓你的平臺服務推向一個新的高度。曾經接觸過餓了么這個點餐平臺，我跟大家分享一下：這是他們的一個客服一開始的談話：

“您好，如果您的客戶端處想問題，請重啟你的電腦；如果仍無法解決，請現在重裝；如果仍無法使用請再30分鐘后再重新進入，因為這有可能是我們的技術人員正在進行設備維護。”

這是一個商家版的服務，我們以企業的角度去看，這樣的平臺是殘酷的。其實并不存一個很差的平臺，因為任何一個平臺只要發布了的，都有他所擁有的優勢，或者穩定的點，所以更多是你基于一個怎樣的思路去推廣這個平臺。

同樣，每個平臺存在一定的弱勢，不然也就沒有所謂的產品迭代了。所以每個平臺都會依賴于一個優勢支撐點，然后通過不斷地優化，去滿足我們的用戶。比如我們用的最多的微信，也是通過不斷的找出bug，不斷地升級，逐漸地去滿足“聊天”的這個需求。

因此，我們在做平臺時，需要通過調研，通過數據積累，去找到我們需要什么樣的一個具體的優勢點，然后通過與用戶間不斷地交互，去強化我們的優勢，接下來的推廣再會有更強的目的性。

第三步，衡量運營的價值

運營的價值，最顯著的可能是流量，大家都談微信，微信為什么那么火，用戶已經達到七億多，現在正慢慢逼近十個億，所以大家一看運營的價值就會想流量，我們一下子就能想到這個價值很大。或者說你在微信公眾號看一篇文章的時候，這一篇文章100+，那一篇100000+，你會覺得100000+的這個要不就是平臺運營得特別好，要不就是文章特別吸引人，你會產生這種運營的感慨。所以運營最直觀的是流量，而考察流量的主要的兩個點就是內容和平臺。                                                        

對于平臺，并不是提供越多功能就越好，而在選擇其合適的平臺維度。讓平臺各個模塊能整合起來，運營起來，讓人體會到購一個價值。比如我在做在線學習平臺調研時，有一個企業采購了很多模塊，包括管理的、社區的、支付學習的，單通過一段時間后數據顯示，其實很多模塊的使用率很低。就是因為企業在構建學習平臺時沒有考慮到“運用度”，導致大量的浪費。所以，每個模塊都必須有一定的運營度。做服務的話可以幫助我們的用戶在這個平臺上活躍起來，更好地去體會出這個平臺的價值，當然這些價值必須是之前已經提煉好的。

再者就是內容，平臺想要有高的活躍度，就必須有用戶愿意消費的內容存在，平臺只是支撐，所以突破點是內容。關于真么找到用戶愿意消費的內容，這是問鼎顧問研究出來的一個模型：

如圖，從兩個點去進行抉擇：學習需求及目標、學習資源及實現。通過分析這兩個維度底下細化的點去實現內容挖掘。
最后就是體驗過程中的一個創新，在運營過程中我們會遇到各種各樣的問題，這些問題都是需要慢慢去優化的。

第四步：價值傳播

包含四個步驟：通道、節奏、用戶+渠道、對象 。簡單的總結起來就是通過選擇企業最合適的渠道（自媒體、官網、公眾號等），迎合用戶的習慣而進行差異化的推送。

以上就是我對運營的一個總體的概述。

下面我們進入第二個環節，具體來講一下怎么玩運營，來看看三部曲：拉新、留存、促活，這沒什么新的，借鑒的就是互聯網平臺運營的三個階段，在這我重要闡述一下這三個階段在我們企業的在線學習平臺運營過程中應該怎么去轉換和運用。

第一階段：拉新。持續推動價值傳播與價值認同。這個剛剛已經講過了，運營的整個階段都是價值的提煉、認知、傳播的過程，拉新的主要體現的就是價值的傳播和認同，我現在貼一張海報，問鼎云學習，功能是什么，或者說我們要上的新平臺是什么。

別人認同你了，你才可以去把他拉過來，如果不認同，就需要進行一個再提煉的過程。我們很多的平臺上線的時候并不是能夠覆蓋百分之百的。

剛說的企業文化在線考試，這些是強關聯的，只要是面向全員的，你就不可能在一開始就讓所有人來做這樣一件事，眾口難調嘛。

第二階段：留存。用戶能持續地獲得價值。這一點很重要，通過價值的傳播和認同，我把用戶拉到我的平臺上來了，接著就是用戶驗證價值并持續獲得價值的過程，你需要通過你運營的力量和運營的專業度告知這些用戶，你的產品上的功能模塊能夠更好地滿足他的需求。

第三階段：促活。推動用戶活躍，持續產出平臺貢獻。這就是讓我們的在線用戶去持續體驗價值的過程，然后推動他不斷地在平臺上進行有效的交互，推動用戶的轉化。

比如說一位學員在線學習一門課程，他在線給我們貢獻了學習時長、課程完成率，那我們需要他持續地貢獻這種對我們的業務價值。

>>>> 關于拉新

下面就是拉新的幾個關鍵點：

關于拉新小技巧，舉例一個先前在給中國移動做的一個案例，是關于調研、成績查詢以及投票活動等方向的。比如課后反饋的方式，對比講完課然后讓用戶留下來填完表格再走，更多用戶會喜歡直接把電子表格發到他們手機上，讓他們回去的路上再填，也就是經常所說的碎片化時間利用。

同時，在選擇的時候，不宜提供更多的方式，有時單一的渠道方式能讓用戶獲得更好地體驗。

所以在渠道選擇和時間利用方面進行優化就是中國移動的一個小技巧，是根據企業員工特性而得出的小技巧，這是適合于自己企業員工的，別的企業不能通過復制就可以運用的，這就是所說的“壟斷”。

>>>> 關于留存

留存主要是用價值體驗來挽留不同的用戶，以服務來增強粘性，有兩方面的事要做：業務層面的支持、內容層面的服務。

 　　關于業務方面，第一是項目方面的支持，比如說用戶來了，你要能用他日常參與的培訓項目，設計出一些混合式的培訓項目，通過實現平臺不同端口的支持，讓他在上面能夠有閉環的體驗。第二，學習路線圖，不少企業將學員學習時長、學習學分作為考核或者晉升的一個標準，那我們就可以讓學員清晰地看到自己一個成長的軌跡。

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