大家好，我是范志強，從2006年接觸在線學習和移動學習業務，一共走過了十多年的時間，今天下午主要是要和大家分享一下移動學習平臺運營層面的一些體會。我做構建平臺的時間其實比做運營久得多，但是我在運營方面現在也有十多個項目的儲備，再加上自己的一點點學習，所以今天想和大家來交流一下。

　　先來看看我搜集到的問題：

　　這些困惑都是我在拜訪客戶的過程中或者在一些項目交流中收集到的，也是我們切入移動學習平臺運營工作遇到的最多的困惑。今天我的分享基于一個前提，就是企業已經有了移動學習平臺，且這個平臺是可用的。

　　今天講的內容大概就分為三個環節，第一個是我個人經過十多個項目的學習之后對運營的理解，第二個就是運營該如何去做，第三個就是問鼎在這些方面有哪些沉淀。

　　我個人認為運營就是讓我們的產品為更多的用戶提供價值，并持續地去滿足用戶的體驗。從這個角度來講，運營的過程大概分為四個過程：

　　第一步，提煉我們產品的價值

　　這一點有一個所謂的價值認同的問題，找不到這個價值，你的運營是沒辦法開展的，你只能算作是一種營銷，所以運營開始的第一點就是要清楚我們的移動學習平臺對于員工他們來說有什么作用，哪怕只找準一個模塊進行。前兩天騰訊學院發了一篇文章，說產品的設計是要克制的，我們的運營也是要有邊界、要克制的，不是要圈所有人，不是要用你的所有功能，所以第一步，定位要明白，我們向什么人推薦什么價值。

　　第二步，讓更多人體會到這種價值

　　當你提煉完價值之后，你就要想辦法讓更多的人體驗到這種價值，比如我們的平臺能做企業文化考試，能做練習了，那我告訴你通過我的平臺可以完成新員工的晉級，然后在上面可以通過練習啊什么的,這就是一個告知，讓有這個需求的人都知道這個事。

　　第三步，通過服務幫助用戶體驗價值

　　我要做服務了，做服務的話可以幫助我們的用戶在這個平臺上活躍起來，更好地去體會出這個平臺的價值，當然這些價值必須是之前已經提煉好的。

　　第四步，實踐過程中的優化創新

　　最后就是體驗過程中的一個創新，在運營過程中我們會遇到各種各樣的問題，這些問題都是需要慢慢去優化的。

　　以上就是我對運營的一個總體的概述。

　　關于運營的第二個觀點，我認為運營是分為兩個層次的，或者說是兩個狀態相互交織的，是螺旋式、迭代式交互發展的。第一個是運行，對于運營來說什么都是沒有問題的，也就說用戶所提出的需求都是對的，這是一個前提，在這個對的前提下我們再去想該怎么去做。當你的平臺開始運營時，你是面向所有用戶的，每一個用戶都有不同的特點，他的需求都是沒有錯的，但是需求都是有優先級的，我們的需求是做不完的，只能排序，我們列出來的反饋最多的是優先解決的，這也是一個性價比的問題。所以第一把就是要想辦法以我們的平臺為基礎，以用戶的需求為基礎，列出運營需求優先級、平臺需求優先級，保證它能轉起來。

　　當運行結束后，你發現平臺能夠有效支撐培訓項目的每個面之后，下一步就可以做營銷了，向更多的業務部門去推廣這個平臺，讓更多的人去應用這個平臺，當你的學習功能或者培訓功能用好之后，一般來說你就可以開始下一個階段了。因為現在的移動學習平臺基本上都不是單一功能的，比如學習模塊、知識問答模塊、互動模塊等等，所以當你第一階段推的模塊營銷完畢之后，你就又進入了新模塊的運行階段。總而言之，這個功能能用起來可能涉及到的一些流程性的問題、內容改造的問題、平臺功能的問題，都由我們的運營來梳理，然后再次進入運行的環節，繼續保駕護航。

　　下面我們來討論一下運營到底有什么價值。

　　最顯著的可能是流量，大家都談微信，微信為什么那么火，用戶已經達到七億多，現在正慢慢逼近十個億，所以大家一看運營的價值就會想流量，或者說你在微信公眾號看一篇文章的時候，這一篇文章100+，那一篇100000+，你會覺得100000+的這個要不就是平臺運營得特別好，要不就是文章特別吸引人，你會產生這種運營的感慨。所以運營最直觀的是流量，其實還有潛在的價值就是內容和平臺。

　　比如你開始運營移動學習平臺了，我們可以粗略地統計一下，目前我們平臺的活躍度是什么樣子的，上線了多少個課件，每個課件的平均瀏覽數是多少，我現在花兩萬塊錢去采購一門課，放平臺上只有500個人看，我運營了一個季度之后，再去采購一門課件，我發現已經有1000個人看了，那你的價值就提升了一倍。閱讀數提升第一個可能是平臺的用戶數變多了，第二個是可能你對這個內容進行了一個專項的營銷，這是內容方面體現出的價值。

　　另外就是平臺維度，以前平臺上線了，大家自由訪問，用戶手冊發下去，各部門選擇自己喜歡用的功能模塊就可以了，只要能用起來就放在那里了。運營的價值是讓更多的用戶去體驗平臺的價值，我可能去分析目前我們課程模塊的活躍度，今年是一百萬學時，明年是兩百萬學時，這就證明你的課程模塊、你的學習模塊用起來了。下一個，問答模塊，上線前我的問答模塊員工交流的問答可能有1000個，運營了一年之后變成了10000個，這就是你平臺的價值，通過我的運營，我們把平臺里面的每個模塊都走通了。

　　最后一個就是學習模式和學習策略的承載，比如說現在我們平臺對新員工的培訓能支撐多少，是不是只是一個簽到功能？或者只是一個考試功能、一個調研功能？那么這個平臺通過我們的運營之后是否能提升這一類的效率？這就是所謂的O2O的模式，在線下需要投入多少成本？在線上能積累多少？內訓師項目我們能不能承載？人才測評項目我們能不能承載？這些我們內部的學習策略、學習項目我們能承載多少，這就是我們運營的價值。

　　下面我們進入第二個環節，具體來講一下怎么玩運營，來看看三部曲：拉新、留存、促活，這沒什么新的，借鑒的就是互聯網平臺運營的三個階段，在這我重要闡述一下這三個階段在我們企業的在線學習平臺運營過程中應該怎么去轉換和運用。

　　第一階段：拉新，持續推動價值傳播與價值認同。這個剛剛已經講過了，運營的整個階段都是價值的提煉、認知、傳播的過程，拉新呢主要體現的就是價值的傳播和認同，我現在貼一張海報，問鼎云學習，功能是什么，或者說我們要上的新平臺是什么，別人認同你了，你才可以去把他拉過來，如果不認同，就需要進行一個再提煉的過程。我們很多的平臺上線的時候并不是能夠覆蓋百分之百的，剛說的企業文化在線考試，這些是強關聯的，只要是面向全員的，你就不可能在一開始就讓所有人來做這樣一件事，眾口難調嘛。

　　第二階段：留存，用戶驗證價值，并持續獲得價值。這一點很重要，通過價值的傳播和認同，我把用戶拉到我的平臺上來了，接著就是用戶驗證價值并持續獲得價值的過程，你需要通過你運營的力量和運營的專業度告知這些用戶，你的產品上的功能模塊能夠更好地滿足他的需求。

　　第三階段：促活，推動用戶活躍，持續產出平臺貢獻。這就是讓我們的在線用戶去持續體驗價值的過程，然后推動他不斷地在平臺上進行有效的交互，推動用戶的轉化，比如說一位學員在線學習一門課程，他在線給我們貢獻了學習時長、課程完成率，那我們需要他持續地貢獻這種對我們的業務價值。

　　下面就是拉新的幾個關鍵點：

　　下面就是氛圍打造，這個案例是上上周在老板電器上線的項目，有很多跟我交流的過程中會說：“我們平臺上線到底該做什么樣的海報，一定是體現這個平臺的價值嗎？”其實不是這樣的，大家來你的平臺最重要的的是一種感覺，并不是一眼就看到你這個平臺的價值，價值的話多半是通過長久的體驗，通過一個項目的、業務的整合以及你的引導來實現的，他來基本就是一種即視感。 13年在廣東移動微學習上線的時候，就打出了差不多是12幅海報展架，基本上都是學習的名人名言，然后就是互聯網時代的名人名言以及互聯網學習模式的名人名言，然后再加上平臺的一些東西，這種模式現在依然在用，這一點老板電器可能更典型一點，全是名人，學習的圣人級代表者，這個海報一共16份，進入大廳之后，滿滿的一種平臺要上線的感覺。

　　再接著，粉絲經營，這是另外一種感覺，上線發布會，上線發布會是和內部的高端的演講用戶群體相關聯的，這個圖片上的就是“老虎鉗講壇”，主題是“擁抱變革 主動變革 引領變革”，我們移動學習平臺上線是主動變革，做了上線發布會，給了這個項目非常高端的一個定位。下面就是粉絲代言，去講解自己的體會、平臺使用的體會、運營的一個體會以及這個平臺所能產生的一個價值，這個價值就是我們所說的運營層面的價值，而不僅是產品層面的價值，能真正站在用戶的角度其實是很難的。還有現場搖一搖的活動，搖到你喜歡的課程，學完課程可以兌換獎品，幾百人的參與率吧，如果把這類活動做成微信網文啊，或者作為擴大價值宣傳的素材，是非常具備感染力的。以上呢就是我們價值傳播的一個氛圍的營造。

　　拉新小技巧一：如何選擇用戶？

　　分三步，第一步就是弄清楚你的用戶在哪兒，每個培訓項目的覆蓋人群是什么樣子的；第二是要評估一下用戶是否愿意來，比如大家都在e-learning平臺的某一個模塊，沒有用起來，比較慘，那你就要評估一下我們的平臺是否能夠給他更好的服務，這里邊是有一個問題的，如果說我們做不到最好不要招惹這部分人，等做好了之后，你發現人都在這兒，那你就針對這票人的需求去做功能，你把功能做好了，他就過來了。如果還沒準備好，就先不要招惹，一旦招惹來了，大家都會產生一種強烈的對比感。當你去推廣的時候，你一定要明白，前面用戶體驗和后面一樣的功能，大家來你這兒能獲得什么不同，當然，有一點肯定是有的，我們是一個綜合在線學習平臺，它肯定是有外延價值的，每一個人他來與不來取決于個人的私人價值，如果核心的目標沒完成，那他來了也肯定會走。

　　拉新小技巧二：如何吸引用戶？

　　我們做培訓的部門還是有一定的特權的，這里我總結的就是“壟斷式經營”，六年了，這個方法屢試不爽，這六年來我用過的手段可以跟大家分享一下，第一點就是培訓調研，說起來挺普通的，但這些都是一些營銷的策略，就像京東推移動端的時候，在移動端下單便宜一點。其他的什么熱點課程啊、成績查詢啊、制度變更啊等等內容全部都放在移動端這一個籃子里面，當然，我們不能把適合PC端或者適合移動端的東西強制放到移動端上，并且告訴大家只能在移動端上服務，那你死定了。

　　留存主要是用價值體驗來挽留用戶，以服務來增強粘性，有三方面的事要做：業務層面的支持、內容層面的服務以及記錄。

　　第一是項目方面的支持，我的用戶來了，你要能用他日常參與的培訓項目，他在上面能夠有一些閉環的體驗。學習路線圖，不少企業將學員學習時長、學習學分作為考核或者晉升的一個標準，那我們就可以讓學員清晰地看到自己一個成長的軌跡。移動端的一個特點就是強化提醒，隨時隨地的提醒。工作支持，比如說我們的調研、簽到、問答等等項目都不用那么麻煩了，在手機上就可以直接完成了。

　　再就是內容層面的，匹配的課件啊、感興趣的討論啊，這些都是大家經常在做的，就不再贅述了，而大家比較容易忽略的可能就是記錄，這個記錄就是個人的一個成長軌跡，不僅僅說他個人在這個平臺上看了什么課，更重要的是他在這個平臺上所付出的。比如說每年年末的時候，大家都會受到微信發給你的消息，今年你點了多少贊，朋友給你點了多少贊，你一共發了多少評論等等，這種人性化、個性化的服務對提升用戶對你這個平臺的依戀度是非常有幫助的。大家可能會說我的平臺不支持，不支持也沒關系，我們的運營本來就是一個不斷試錯的過程，在錯的過程中找到適合自己的方法，其實大多數方法大家可能都有接觸過，但哪一個最適合你，最適合你的企業是需要去驗證的，初期我們要非技術手段、非平臺通用的方式去看留存率。

　　你的運營一旦啟動，和你沒有運營的時候相比，各種通道都需要有人去維護，有人去支持，需要有熱線電話，需要有郵件，需要有APP上的直接反饋，需要關注問答模塊、課程評論模塊，就是任何用戶可以發表建議的地方，都是我們需要去維護的點。

　　促活就是以服務提醒和價值關聯進行用戶激活，兩個手段：第一，提醒，第二，搞活動。哪些用戶休眠了，我們需要針對這些用戶搞一些個性化的活動讓老玩家回歸。

　　促活小技巧1：流程化活動設計

　　流程化：所謂的流程化我認為就是你只要做運營活動，都必須按照環節去設置，第一個就是活動主題的選擇，要針對哪些用戶群體做一個什么類型的活動，第二方案的策劃，第三點，活動的執行，第四點，活動的干預，第五點，活動總結。活動的策劃、執行都很容易理解，活動的干預可能大家比較容易忽略，其實任何一個活動落地之后都和我們想象中的是有偏差的，要不就是沒有按照期望達到目標，這時候你需要調整策略，看出現了什么問題，我該怎么去干預。還有一種就是比你想象中要好，這時候你仍然要干預，把你這個活動的價值發揮到最大化，所以一個活動的成功與否，活動的干預是最關鍵的環節。

　　精細化：在做方案的時候我們注重精細化，活動的背景、目的、對象、主題、思路、流程等等都必須詳細地列出來，所有的用戶能夠參與、玩起來才叫活動，否則它就是一個任務，寫這些東西是為了幫助我們完善這個活動設計的過程，同時是團隊研討這個活動合理性的重要依據，而不僅僅是單純地做一個活動流程的設計。

　　杠桿化：在一個企業內部做的活動，很多都是類似的，把某一個活動做精細，再把其他同類型活動的用戶撬起來，然后推動類似的用戶群體。

　　生態化：你的用戶一定要都參與進來，不單純地是一種單向的活動。

　　促活小技巧2：交錯式活動類型規劃

　　比如說對于考核，我們通常關注的都是學習時長，但實際上我們可以單純地去做提升用戶訪問數、轉化率、人均學習時長的活動，最后達到提升學習時長的目的，這些都是可以的。

　　如果說以課程完成數為考核，同理，你也可以通過分別提升訪問用戶數、轉換率、人均課程學習數來實現。

　　促活小技巧3：全局化方案設計

　　運營都是有多個維度的，功能、內容、活動都要考慮在內。我們要做一個活動，肯定要考慮平臺的支持，如果不支持，我要采用什么樣的替代方案來進行功能設計，不能說我已經想好了一個活動方案，結果平臺不支持，這是不利于運營的。

　　還有就是我需要什么樣的內容去支撐活動，也許我現在有高端的課程可以向別人推薦，也許是用戶的UGC，用戶產生內容然后來進行一些交互。

　　促活小技巧4：可評估化目標設計

　　我們在開始運營工作的時候，一定要建立一個目標，剛上線時，平臺的用戶數是多少，一個月經過一個活動提升了多少，找到這些點去評估我們的價值，這樣我們才能不斷地試錯，找到最適合的流程和模式。

　　這一塊就三個方面，基本上是前面內容的一個總結吧。

　　和我們的客戶一起，幫助他找到要運營什么，運營新員工或者內訓師？運營課程還是社群？是運營某一個項目還是運營某一個功能？這些都是有一些細微的差別在里面的，在具體的執行、策劃策略上還是有些不同的。

　　幫助我們企業找到最有效的運營方法，通過活動去做、項目去做還是內容去做？然后要考慮用什么樣的活動、什么樣的項目、什么樣的內容去做。

　　幫助我們企業沉淀運營成果、優化產品，保證我們平臺良性地發展、規范化運營流程，獲取更真實的用戶需求，得到更健壯的系統。運營整體依然是圍繞三個元素來執行的，平臺、內容、活動，三者環環相扣， 缺一不可。

　　我的分享就到這里，謝謝大家！

　　小鼎友情提醒：需要完整版音頻的小伙伴請加小鼎微信個人號wdlearning獲取哦！

廖老師來啦！

線上微課制作訓練營火熱招生中，

超值課程喲

↓↓↓

上一篇：麥當勞標準化的秘密：訓練員手冊（完整版）

下一篇：“宅”星人專屬福利，你要不要？