近兩年來，傳統企業觸網的腳步越來越快，電商、O2O、社會化營銷等等不同的戰略手段也在被廣泛地試驗著，但事實上能取得成功的企業并不多。

良品鋪子是一家休閑食品研發加工和零售企業，短短8年時間，這個靠傳統門店經營模式起家的連鎖企業已經擁有1400家線下門店。而其獨特的社交電商也在業內被公認為傳統企業O2O的成功典范。

12月19日，良品鋪子集團戰略副總裁趙剛在“2014（第十二屆）中國互聯網經濟年會”數字營銷分會場上分享了自己的實戰經驗，講述如何在半年時間內，將企業的幾萬粉絲迅速漲到100余萬，并成功將粉絲變現的故事。

以下是良品鋪子集團戰略副總裁趙剛的演講實錄：

我離開北京2年了，雖然逃離了北京的繁華，但是也躲開了北京的霧霾。通過兩年的實驗，我希望今天跟大家分享一下社交電商的價值。

良品鋪子是一個比較典型的傳統連鎖零售企業。我們和所有傳統企業一樣，都要面對就門店的選擇問題。

實際上消費者越來越轉向促銷力度更大的地方，忠誠度也越來越低。

在這種情況下，我們如何根據消費者的需求轉變？對商家來說，我們要看到消費者購買習慣的改變。商家要做什么？商家需要在移動社交里面布局，做核心布局性的拓展工作。

到消費者喜歡的地方等他，這就是我們良品鋪子這兩年花很長的時間進行內部組織架構，包括營銷策略改變所得的經驗。

社交電商是什么？我非常堅定的認為，社交電商是我們良品鋪子O2O非常重要的戰略布局。

社交電商這兩年大家聽到比較火熱的觀點就是去中心化，包括去平臺化。今年我作為阿里O2O事業部的成員，和大家一起討論了阿里O2O的布局。

阿里自己也承認未來的趨勢是去平臺化，未來這些大平臺就不存在了。沒有大平臺之后，我們面臨的是什么樣的核心業務和電商的模式？那就是社交電商。

我們在實踐當中嘗試到，未來社交和電商之間的關系會越來越緊密。我們原來談的營銷方式，關注、分享、評論，以后可能都會直接變成電商交易的核心要素。

未來的流量入口在哪兒？不管是多屏、雙屏還是互動屏，甚至我們講的PC、手機界面，真正的入口在O2O里面，就在社交里面。

所謂的O2O一定不會局限在線上，一定會落地到線下。既然落地在線下，物理的服務空間一定是有限的，你的服務能夠延伸到的地方是有限的。

比如說，我們線下的配送范圍很廣，每次營銷可能就能影響幾百萬人次。所以，社交電商將會成為流量的入口。

我們在講O2O的核心，線下是根基。我們曾經測試過，把線上的流量帶到線下，把線下的流量帶到線上，讓流量在我們的體系中進行循環。

結果其實轉化率最好的效果是線下的流量往上走，所以我們說線下是根基。

線上的流量是陽光，能讓你成長得更快、更大，影響層面和品牌擴展的范圍更強。社交就是雨露，沒有雨水，這個樹肯定長不大。也就是說，未來社交會是一個入口。

我們所說的會員，也就是大家所說的粉絲經濟，是一個軀干，是核心。怎樣讓會員產生重復的購買，產生價值的增值，這是核心。

從社交轉到O2O，我們良品鋪子花了2年的時間布局。2014年我們整個電商基本上可以實現4個億的銷售，而2013年是將近1個億，也就是說今年的增長是400%。

我們整個集團的電商平臺總銷售已經超過了10%以上，同時我們和阿里做的活動，也是全品類的第一。今年雙十一，良品鋪子由2013年的第八名進入了第三名，口袋通的微信雙十一我們排名第一。

良品鋪子進入電商的成功策略

社交電商，是我們基于整個公司的未來業務產生的布局和規劃。這是古代戰場的布局，傳統企業做電商怎么做，如何借助O2O的業務，這就是我們談的。我們經驗的核心，就是重度分層的模式。

電商是輕模式，傳統企業是重模式，因為有店面房租。重模式面對輕模式你怎么競爭？宋朝的時候以重甲步兵聞名天下，但是被金打敗了，因為他們變動靈活性很強，重甲很難變陣或者移動，很容易被騎兵沖破陣法。

很長一段時間里，傳統企業面對電商的沖擊就像宋朝的重甲兵面對金的騎兵。企業真正要轉型，就要重建結構，發揚你的“重”，發揮門店和供應鏈的優勢，使之變成“輕”的經營策略。

我們把電商公司，包括微商，都看做獨立自主的作業單元體，可以進行自主的商品采購和財務管理。既然你要“輕”，我也有“輕”的方式。在“弓弩”這塊，傳統企業的優勢，產品采購供應鏈的支撐是很強的。

今年雙十一的時候，我們預估訂單40萬，但是實際上我們的累計訂單超過了65萬。如果沒有強大的供應鏈支持，不能實現天貓7天發完貨的要求，后果是非常嚴重的。

這意味著，基本上一天要發接近7萬多單，而且每天還在不斷積累訂單。我們需要把體驗優勢做好。我們平均每天基本上要發10萬單，從數字上大家可能不能感受這有多大，但是在庫房里面，我們75畝地的庫房，基本上人都擠不進去了，你想想貨物堆積的壓力。

基于這個，我們提出來社交化。傳統零售連鎖企業在互聯網的沖擊下要恢復“雄性”，要male，就必須電商化。因為O2O的價值，還在于未來多層的數字營銷。

數字營銷的本質是什么？所有營銷的本質結果都是銷售。我相信不管是廣告主，還是第三方服務公司，大家都會越來越回歸這句話：“最終能給我帶來什么樣的價值？”

O2O的價值，對傳統企業來說，線上的能力誘惑不強，這個“O”不能玩。我介紹一下我們的電商策略，第一步就是電商化，第二步是社交入口控制。

我們在社交里面投入重兵做這件事。我們希望利用微博、微信、支付寶等服務窗口的社交平臺互動特點，積累粉絲，激活互動，產生交易。因為我們始終認為通過交流可以形成交易。

我們下一步要做的就是本地化的社區服務，和移動互聯網化如何將每個門店進行虛擬化移動體系的搭建，讓客戶找到附近門店的時候，同時和我們店員直接產生互動，增加線下門店的價值，這是我們以四部曲，就是新四化運動里面分布做的安排。

2013年我們已經完成了電商化的布局，今年2014年實際上我們正在開展社區化的布局，從交流到交易新業務的嘗試。

良品鋪子社交電商的行動策略

這是我們自己做業務的模型推演，從交流到交易，在社交里面形成業務模型，通過發現客戶的需求，和客戶共同實驗和制造一些產品，推動客戶做口碑傳播。

我認為這也是小米的成功模型。小米就是不斷地研究粉絲興趣點，形成粉絲的經濟。粉絲經濟不是你和顧客玩得有多high，玩的有多樂，也不是看粉絲。

我們所說的粉絲經濟，也不是說粉絲對你的評論、轉發、點贊有多少，那個數字是煙花。我們研究了小米的奧妙，看了他們的每個行動，每個步驟安排，我們還通過實踐不斷反復測試、總結和提煉我們的模型。我們認為核心點就在這五個層級，從交流層到交易層到交付到交互層。

我們2014年組建了重甲兵團，我們有新媒體策劃人員、內容編輯、美工編輯、運營策劃、客戶服務等9人的客戶服務團隊。

我們把微信多客戶的系統都串聯上去，并且引進了外面的客戶溝通工具，真正和客戶進行對話的交流。我們互動營銷有25人，成立了商城事業部有49人，技術開發部設定60人。

為什么看重技術？我們經過反復實驗，發現技術是最核心要解決的問題。我們做過很多活動，我們也接過微信團隊給我們打的電話，問我們做什么活動，后臺訪問量那么大。

我們在微信里面看，如果服務器5秒沒有反應就會斷掉，這意味著客戶和你失聯，你讀取的頁面可能會找不到服務器，我們一上線重大活動，服務器立刻就宕機，這是我們遇到的最頭疼的問題。

今年我們為什么需要在技術里面做很重要的投入？因為5秒就決定我們商家和客戶兩不相見還是成為好朋友。

第二步我們啟動了以微信為核心的商城平臺。我們認為微信和O2O成功有三個要素。

前兩天我聽微信一個朋友介紹，目前重度的微信消費者一天打開微信的頻率是150次。從這個角度來說，這能使我們O2O形成一個閉環。

我們已經打通了我們線下的會員體系，這同時也變成了我們的一個新渠道。我們要募集我們新會員，讓社交電商形成一個閉環，這是最大的價值體現。

從微信客戶到我們消息的接口，再到用微商城進行信息處理，我們的后臺已經全部接入了會員中心管理系統，包括訂單處理系統、生產作業系統和現在正在接入的ERP。

這張圖是我們基于微信開發的功能。你可能在導航欄里面看不到，好多都是后臺的應用開發，這就是技術的重要性。每次創意的想法，都需要技術幫你實現。

當我們做完前面兩步以后，怎么在半年時間內將粉絲迅速從幾萬漲到100多萬？

我們做電商的核心是“重甲”，所以我們就利用現有的門店進行掃碼吸粉。我們門店價格是不打折的，但是為了做微信掃碼，我們給了非常大的促銷力度，這甚至改變了我們消費者的結構。

以前我們總以為掃碼的顧客是年輕的人，因為他們可以熟練地拿出微信進行掃碼，但是我們巡視的時候看到，有五六十歲的大爺大媽在拿手機掃碼。

前段時間雙十二的活動里，我們所有的門店都堵塞了，就是因為我們用手機支付寶進行門店支付。有的大爺和大娘在店門口打了五個電話問他的兒子：“你的支付寶有沒有？你要有支付寶，你把它給我拿過來。”

店員反饋他們打了5個電話，估計是給5個兒女打的，就是為了使用支付寶。很多人甚至在我們門店外擺攤子，幫別人裝支付寶，每次收5塊錢。這就是O2O的活動取得的效果。

當我們真正打通線上和線下的時候，我們發現會員增長的速度是非常快的。在后臺數據里面可以看到，我們單日的高峰增長是10萬，一天增漲10萬粉絲，而線下是真正有流量的。這樣的活動會把流量給你沖到線下。

雙十一的時候，我們做了測試。以前所有的傳統企業都不敢開放門店給天貓做促銷活動，不敢把門店數據給天貓。而我們在雙十一的時候，把所有門店資源全部開放了，給我們天貓旗艦店做雙十一的挑戰。

我們同時監測兩邊的數據，通過數據反饋，我們2014年的雙十一從去年的第八名，一口氣沖到了前三名，給線下帶來的銷量和客戶增長至少是38%。

我們還發現另外一個可喜的現象：我們線下門店的單日銷售，同比前期有了很大的增長。我們把天貓購買數據和線下購買數據拿下來做了交叉性的分析，發現重疊交錯率不超過35%。從這個事情上可以反映出來，消費者該在線下買的還在線下買，只要你的促銷力度足夠大，生意并不是完全被線上搶走。

前兩天我看美國的數據研究說，線上的購買是一個增量的購買，增量的比例應該超過39%。通過線上購買，會給線下帶來更高頻率的沖動性消費。

我們走的第四步是基于數據的營銷。小活動是要維系粉絲的活躍度，大活動要促進銷售。

我們做了很多小活動。

比如說我們在雙十二當天突發了一個創意——“雙十二你搶貨我們搶人”，提前做了一些文案設計，沒有做推送，只是通過朋友和我們自己員工的轉發。

這個招聘廣告的影響力就是一萬九千多，UV達到了19615。每次微信推送最高的時候可以達到28萬人次的閱讀。而日常的情況，一次圖文消息的推送最多可以達到10多萬人次閱讀。

還有我們開發的小游戲。

比如說“早找棗游戲”，通關以后可以得到優惠卡，憑優惠卡可以到良品鋪子的任何一家店領取一包產品。

我們在微信發布這個游戲，后臺有5萬個優惠券，5萬包小零食，一周就領完了。這個游戲難度還是挺高的，我們故意把難度系數調高了，但仍然有那么多人通關。

很多人動不動談數據，動不動就秒殺。而秒殺活動是經過很長時間的預熱，投入很多廣告資源才能形成規模效應的。如果不重要，是不可能瞬間就秒完的。

我們做過一個測試，不進行任何前期宣傳，我們的秒殺活動8000份紫薯花生37分鐘就搶完了。這證明我們自己的微信群活躍度已經非常高了。

還有預售鮮核桃活動，我們1400家門店能銷售2噸，但是在微信商城做了活動以后，不到10天實現了5噸銷售。這就是社交媒體給企業帶來的價值。

以前很多人都認為O2O是嘗試性的運營，但是當我們真正做投入和研究的時候會發現，它是可以給我們帶來價值的。

大家都說微信是社交媒體，我們通過微信商城在雙十一的一天之內就能產生100多萬的銷售金額。基于我們100多萬的粉絲，給我產生了購買銷售，就已經有這么高的金額了。

明年，我們粉絲可以增加到300萬左右，而我們已經基本上形成了自己的初步操作模式。

我們現在有了第二個平臺——支付寶服務窗，服務窗里面已經有超過80萬的粉絲了。我們前段時間剛剛開通微博商城，還沒有做任何的推廣，每天就自動產生訂單了。

所以我相信只要有交流的地方，就一定能找到交易的方式。

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