線下教育與在線教育，完全是2個行業，雖然所謂"教育的本質"在二者身上都扮演至關重要的角色，在線教育產品，需要從運營性產品轉變為機制性產品，將線下老師所承擔的職能解構，固化到產品設計當中。它具備多個特性，第一個也是最基礎的一個，是它的工具屬性。

對于平臺型產品，其工具屬性很簡單直觀。如網校網是一個搜索工具，淘寶同學目前可能是搜索+音視頻互動工具、產品還在完善中未來不好說；而對于絕大多數垂直領域既做內容又做產品的項目，其工具屬性是復雜又有趣的多的。本文也是討論后者多一些。

工具屬性意味著什么？

首先，內容為王并不適用，因為內容再好，它也只是讓用戶做的更好的一種參考素材，它提供的不是一套完整的解決方案。內容，就好比一個"你不問，他不答的老師"，當用戶主動點擊瀏覽才能獲取信息；而另一個角色－－"輔導員"往往被忽略，這個人雖然不能真正教你什么，但能讓你學的更好。

工具，是用來幫用戶更好的做某件事，也就是幫助用戶在過程中更好的"去"學，即在目標管理、輔助達成等方面的作用，內容作為一種填充，可能只占到整個產品的三分之一。

工具屬性的表現形式－－2個機制

1.目標管理機制

"最大的動力來自預期"在線教育類產品，或者說自身成長類產品、如健身，很多時候是一種沖動型消費，用戶在最初以為自己能很快取得進步，或是以為能通過堅持而有所收獲，但實際上是寥寥無幾的，反過來說就是你的產品根本沒有幫助到用戶。

"預期－達成－更高預期－達成－更高預期－達成…"是用戶真正需要的，如果缺乏對階段性小目標的樹立和達成結果的核對，用戶常常感覺到心里沒底、將信將疑、迷茫無助、束手無策－－"我現在該做什么？它有什么意義？我明天該做什么？"許多以精良視頻課自居的在線教育機構把內容一股腦給到用戶，是非常不負責任、虐待用戶的行為。

而簡單的目標管理機制一般以"經驗值、能量槽、等級"來表現用戶實時的進展，以"徽章、獎勵、特權"來表現用戶的階段性成果。其目的就是塑造出顯性的成就感，讓用戶感受到自己的存在。

另外，在目標管理機制的文案表述上，其實非常忌諱使用過多的專業學術詞匯，這樣的東西往往不夠結合生活使用場景、不能直接表達出"用戶你今天學了這個就能干什么了"的那種即視感。就好比在唱歌教學中，我說你學會了"啞音的使用"，肯定沒有比我說你學會了"沙啞催淚秘籍"來的動人。

2.成績檢測機制

在這個集中YY高科技技術使用的環節，【實時反饋】是用戶最核心需要的東西-這個知識點、這道題、這個行為，我學了之后現場實踐，你要馬上告訴我，我做的對嗎？哪里不對？怎么改進？尤其在移動端上，實時交互反饋結果這一要求，幾乎可以說是所有類型產品都在努力做到的，教育產品自然也不例外。

比較簡單的是題庫類型產品，用ABCD1234來校驗用戶的練習效果。再比如：口語、唱歌類產品用音頻比對技術，對聲波的節奏、強度、頻率與原聲進行比對來反饋結果。健身產品以仰臥起坐時用戶手持手機，系統調用重力感應功能檢測用戶的仰－起行為。

但是作文類產品涉及到語義就很難用技術做評判，即使能用技術，但因為技術在教育中的過度使用會造成廉價感，也并不建議使用。作文批改屬于需要老師人力的增值服務。

沒有技術內核的成績檢測機制的產品，其用戶的重復使用率、未來收費點的拓展都不會太高。當然，一些打著O2O概念，將網絡當作招生渠道的機構，不必理會本文。

從大的用戶使用習慣現狀上來說，在一個"用戶行為懶惰＋信息大爆炸"的時代，怎么可能用戶單單因為你的內容而自主瀏覽學習呢？你又不是像郭德綱一樣迷人，何況人家郭德綱在網上的相聲也不收費。

左側為使用前用戶對你的預期，這時影響預期的是你的產品介紹。

右側為使用過程中的用戶心理，當然很多產品并沒有持續的曲線，往往初期就被拋棄。

好感：更高預期－達成預期－更高預期－達成預期…幫助用戶做的更好

疲勞感：使用場景是否貼近生活、激勵制度如何、隨機驚喜、情節設置…幫助用戶使用的更開心

反感：是否解決該領域核心問題（剛需）、UI／UE是否美觀易用、文案引導性是否足夠…若答案為否，那就是沒有幫助用戶更好的解決問題

好感與反感的差值，與疲勞感共同作用，決定用戶是否繼續使用產品。

當一款產品讓用戶覺得：不好玩、解決不了問題、我沒法做的更好，他會產生嚴重的挫敗感，因此離你而去。

這三感的核心在于：目標管理機制＋成績檢測機制（好感）、激勵制度（疲勞感）、剛需的滿足方式（反感）。

我們以最簡單的一種產品形態－－單詞背誦類產品為例，做一下案例分析：

"背誦記憶"是學習過程中，可操作性最強、實現最簡單的一步，它是人類基本的能力，不涉及到"理解"和太深的"練習"，屬于教育類產品中相對邊緣的地帶，某種意義上來講，這類產品擔當的是一個小秘書角色，幫助用戶管理背誦計劃。原生付費點來自對"小秘書職能"的肯定。衍生付費點比較多樣就不贅述了。

這類產品的簡單，主要是因為在成績檢測機制上，只需出現一個單詞，用戶判斷記住沒，就可以，而且這個過程非常碎片化。

目標管理機制：按天管理當日應背誦量

激勵機制：多樣

剛需的滿足方式：大量、準確、翔實、美觀的單詞庫

好感來自于：背誦下來的單詞越來越多，有條不紊

疲勞感來自于：過程太枯燥，背誦無趣、無獎勵

反感來自于：沒有我需要的單詞

所以這類產品，有時候看起來就像一個純粹的目標管理類應用一樣，用戶是為一個顯而易見的目標付費。但在許多其他領域，"成績檢測機制"會復雜和重要的多，這時用戶不單會為目標付費，還可能為自己的失誤付費，前提是你的產品足夠好玩和迷人。假設這類背單詞產品月流水能做到50W人民幣，那有理由相信其他的領域的產品會有倍數級的營收。

沿著舊地圖，找不到新大陸。

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