最近幾年，在移動互聯網的沖擊與裹挾之下，傳統媒體面臨愈加艱難的境況。而傳統媒體人的出走往往會成為敏感話題，引起整個行業的關注。在傳統媒體行業，特別是紙質媒體，江河日下的趨勢非常明顯，如今報人的迷茫或許就代表整個傳統媒體的心態。而"內容為王"一直是紙媒堅持的金科玉律，內容優勢一直是其引以為傲的核心優勢，但在紙媒日益衰退的現實面前，這張"底牌"的效力卻明顯不適用了。那么對于傳統媒體(筆者這里重點指紙媒)而言，問題究竟出在哪?

新媒體顛覆了傳統媒體的核心價值：內容、用戶、渠道優勢與廣告價值

我們知道，對于傳統媒體而言，對于內容生態與用戶的把控決定著其對于廣告價值的話語權和對整個媒體生態體系掌控力。但目前的現實是，傳統媒體對于內容生產與用戶(即讀者)的把控力日漸微弱。即隨著新媒體的發展，傳統媒體的內容優勢與渠道優勢均已不再，用戶正在大規模轉移到互聯網與移動端，用戶習慣已經發生翻天覆地的變化。我們看到，自80后而下，不看報的群體已經迅速擴大并逐步占據主流，這是不爭的事實。道理很簡單，人們開通微博，每天關注幾個微信公眾號，通過微博、手機新聞客戶端就可以一網打盡當天幾乎所有的熱門資訊與熱點，報紙等平面媒體的資訊信息已經可以免費獲取，內容的價值降低便成必然。另一方面，微博與微信等新媒體平臺的發展，使得個體都成為內容生產、消費、傳播的節點，內容生產的成本與門檻大幅降低，甚至已經不復存在。

另一方面，我們看到，新媒體從技術上輕易侵蝕了傳統媒體的盈利來源，因為用戶閱讀習慣的轉變，必然導致廣告主對廣告渠道投放的轉變。2014年年初，中國家電巨頭海爾發函宣稱將停止投放雜志硬廣。"媒體金主"的廣告大戶企業聯想，從2012年到2013年，在傳統媒體上的廣告投放預算就從1個億縮減到4000萬。我們知道，傳統廣告行業的盤子是相對固定的，新媒體渠道越多，廣告也必然會流向更有競爭力的渠道，這是新媒體沖擊市場而市場自然選擇的結果。加之互聯網新媒體技術實現了從流量到用戶的生態鏈，效果測量、反饋追蹤、互動沉淀、專題整合、用戶精準推送方面具備精確計量的優勢，傳統媒體的平面硬廣的弱勢在于模式單一、標準化，難以精確計量，劣勢非常明顯。

另一方面，當新聞業獲取信息的門檻降低，而渠道與用戶的變化，侵蝕了傳統媒體的盈利來源，使得內容的價值進一步降低，我們看到的是，傳統媒體拿著"內容為王"這張牌不愿松手，也逐步把自身逼入了一個死胡同，核心價值正被一點點逐步吞噬掉。

"內容為王"的時代，傳統媒體的深度優勢不再是壓軸的牌

但另一方面，正因為新媒體的發展，使得內容流通性大幅增強，內容為王的時代終于到來，但我認為，傳統媒體并沒有占據的內容售賣的核心點上，因為當每個人、每個公司都在技術進步的前提下擁有了話語權之后，當每個人都可以輕易通過各種渠道獲取資訊之后，那些枯燥并充滿官腔的領導會議報道、以及與己無關的內容將不被讀者買賬。

也有人會提到深度新聞。在web1.0時代的互聯網大潮沖擊下，深度新聞一直是傳統媒體尤其是報媒引以為傲的核心優勢即殺傷性武器。但深度新聞是否真的算是傳統媒體的無可顛覆的核心優勢?明顯不是。如今的互聯網時代已發生了巨大變化，在過去，網絡媒體作為一種新生事物，能寫會采的記者編輯基本都聚集在傳統媒體，網絡媒體自創的新聞看上去可能格調不高，但隨著四大門戶、微博、微信等社交媒體與自媒體的興盛，新聞專業化在網絡媒體已經基本普及，各大門戶、甚至包括虎嗅等自媒體平臺各領域專家等人才聚集，而門戶對于深度新聞的專題整合解讀操控已經輕車熟路。在深度新聞的生產方面，網絡媒體與傳統媒體已經不存在深度上的差距。加之隨著傳統媒體的衰落，傳統報人棄船者有之，新聞專業人才加速流向新媒體，與此同時，隨著最近兩年自媒體的發展，與微博140字的短小消息恰成互補，打的就是深度與思想性這張牌，在各大自媒體平臺上，優秀的深度新聞與評論產生爆點與傳播的廣度已經今非昔比，這類深度新聞或評論在微博、微信朋友圈等社交媒體渠道傳播者比比皆是，因此，在新媒體與傳統媒體之間，在對于新聞事件的深度和廣度的挖掘上，深度新聞會是個問題嗎，會是核心競爭力嗎?完全不是。甚至隨著新媒體技術與社交媒體平臺的進一步發展，新媒體的深度優勢會進一步彰顯。

在信息泛濫新媒體渠道多元化的時代，可能會導致讀者或用戶細分化趨勢相當明顯，基于專業性、特色細分化的獨特內容正為讀者所需，因此，基于各領域垂直化的深度而又充滿有趣內容的自媒體正迎來發展的春天。所以，在內容為王的時代，未來傳統媒體在深度新聞評論的操控方面，不再是主角。

傳統媒體面對新渠道，只是做搬運工，不是做產品

另外可以看到，傳統媒體面對新媒體與移動互聯網的沖擊，并非墨守成規，而是為迎合趨勢與潮流做了些事兒。在媒體圈內，傳統媒體人正展開各種救亡行動以挽救頹勢，進入2014年，報業迎來大地震，中國經營報取消廣告部，矢志把傳統媒體資源轉化成新媒體環境下的資源，把影響力轉移到"線上"，展現出傳統媒體人對新媒體沖擊的一種清醒認識。另外，城市畫報發內部郵件誓師新媒體戰略，試圖驅動其在微信領域獲得更高的媒體價值。另外，我們還看到，財新換股東、上海報業集團關停《新聞晚報》斥巨資打造財經新媒體等......

而另一方面，如今傳統媒體轉型比較普遍的做法是：建網站、開通微博、做微信公眾賬號、做移動客戶端四位一體，但我們同樣看到，一大波傳統媒體蜂擁而上做新媒體，卻鮮有成功案例。人們看新聞依然是通過四大門戶與今日頭條等新聞客戶端或者微博與微信公眾號等渠道，這里順便一提，傳統媒體也因此被一個程序員做的"今日頭條"打翻了醋壇子，后者也攪翻了傳統媒體的一趟渾水。

而傳統媒體做新媒體失敗的根源在于，傳統媒體只是把紙質上的內容平移到移動端與微博、微信公眾號，是把網媒做成了平媒內容的網絡版或移動版，而不是基于網絡的特性與用戶需求做出個性化特質的一個新聞類產品。我們看到，傳統媒體因為產品思維的缺失與新技術的短板造就了布局新媒體卻基本無所作為的窘境。

基于產品思維做新聞在近年來也被不少業界人士提出，但是筆者認為傳統媒體卻因為先天的局限性使之難以成為現實。因為產品是需要迎合市場與用戶所需，可是基于體制所限，傳統媒體天然被賦予了"黨的耳目喉舌"之使命，另一方面，媒體又被賦予"社會公器"之角色，一方面需要為民請命，一方面卻需盯著政策與領導的"指揮棒"走，處于風箱兩頭，如履薄冰，無法真正迎合讀者所需。另一方面，傳統媒體由于本身的基因所限，主力專注內容采編，對新技術新媒體缺乏敏感與操作經驗，重內容輕技術的思維模式，使得產品思維在媒體行業普及的難度極大，我們知道，"今日頭條"是用一個程序員的思維踐行了移動產品的思維邏輯，即若通過產品化操作，必然會有全新的管控操作模式。對于傳統媒體而言，需要引進產品技術人才，打散組織，那么管控過程風險大、鏈條長、包袱重，利益分配難度高，傳統媒體要實現產品思維的突破其難度可想而知。

換言之，傳統媒體對于新媒體的態度，只認為那是內容觸達用戶的渠道，而不是產品。而互聯網產品的本質是需要打到用戶的痛點，滿足用戶某方面的剛性需求，而傳統媒體由于在內容制作思想與運作上相對固化的思維與機制卻很難輕易從本質上轉變。

傳統媒體的競爭對手是全副武裝的互聯網巨頭

另外要說一點的是，傳統媒體走到今日之窘境，也有著其現實的客觀原因。傳統媒體尤其是平面紙質媒體面對的競爭對手不再是傳統媒體本身，而是百度、騰訊、新浪、搜狐、網易等全副武裝、并且擁有技術、用戶、大數據優勢、良性的內容產生機制與渠道優勢的全媒體平臺化的巨頭。這些互聯網巨頭有著積累的技術、資源、品牌優勢，積聚了大量的忠誠粉絲，并且完成了對用戶習慣的培育，也通過巨大的流量形成了穩定的可變現的盈利模式與精準的廣告觸達模式。這些巨頭通過大數據優勢可以輕易挖掘用戶習慣與路徑，基于用戶興趣圖譜做精準的新聞推送。而對于互聯網巨頭而言，做移動新聞客戶端即是做產品，這是其基因所系，它們清楚的知道用戶需求，并可以快速通過技術優化新聞產品上用戶體驗，并具備小步快跑，產品迭代的互聯網產品思維。我們可以還看到，搜狐新聞與新浪、微信等新媒體，基本都完成了向平臺化的轉變。

所以我們看到，互聯網巨頭打造的新媒體與傳統媒體的競爭，是三維打二維。新媒體對傳統媒體的沖擊，也是工業文明對農業文明的沖擊。而傳統媒體做出的所謂轉型，卻并未從本質上變革，充其量是一場應對工業文明沖擊的"洋務運動"。

因此，傳統媒體在新媒體的沖擊下規劃的轉型路徑，也是在新媒體急速發展的潮流與風口下做出的必然選擇，而能走多遠走多久，還是需要其能否打破僵化的思維，推倒封閉制造內容的圍墻。傳統媒體所具備的核心資源就是影響力與品牌公信力，影響力變現也是討論的較多的一個話題了。筆者認為，傳統媒體要做影響力變現，必須要清楚的知道用戶需求，玩轉粉絲經濟，要引領粉絲，同時向平臺和社區化轉移。因為對于傳統媒體而言，其本質也是由粉絲(忠實用戶)來支撐。傳統媒體需要通過新媒體技術找到自己的忠實用戶并不斷開拓新用戶，為用戶重新打造內容，實現真正的"內容為王"。

因此，說到底，傳統媒體需要通過自身的品牌打造與其品牌相契合的移動端產品，最終呈現出具備特定媒體品牌的新聞產品。在信息過剩的移動互聯網環境下，幫助用戶尋找用戶所需的內容并打通優質內容的傳播渠道，推動垂直化的內容價值的增值。對于傳統媒體而言，有政策與規章護航的優勢，有各種資源優勢，可以通過資本整合，巨資投入與新媒體建立戰略合作，或介入實體經濟，做市場化轉變，聚焦滿足用戶對多元化、個性化的新聞需求，從未來趨勢的高度去做全面的把控與變革，而如果依然停留在原有思維，傳統媒體的未來或將會與目前鋪天蓋地的唱衰論驚人的一致。

上一篇：移動學習欲跨越鴻溝，讓內容剛需才有戲

下一篇：2014下半年中國互聯網走勢分析與判斷