一、四大切入點：教學、作業、習題、課外輔導

1， 我們認為，從一個學生的學習時間來拆分，一般K12教育的過程拆分為：課堂教學、課下作業、自購輔導習題、培訓輔導四個環節。這四個環節有所區別：

1）課堂教學的數字化和在線化，針對的是課堂的8小時的教學過程。由于他切入的是圍墻內的教學行為習慣，需要的是至上而下的推動力，是最難的；

2）課下作業的環節亦需要打通圍墻內，切入點是幫助老師組卷、批改；而輔助學生做題的環節是偏2C的業務；

3）學生自購輔導習題環節，給學生提供輔導書的習題，或者真題，學生自主性最強，最易鋪量。

4）課外培訓和輔導是額外的教學，目前主要是線下的培訓和家教模式，而線上的1：1輔導正在被探索。

2、在線教育發展驅動力：中國至下而上 VS 美國至上而下。國內政策對數字化教育推動停留在方向指引上，沒有標準體系和大規模的政策實施節點。因此，目前國內在線教育發展總體呈自下而上的推動態勢。而在2014年4月23日的《從美國在線教育進程看中國教育數字化和在線化變革前景》報告中，我們對美國過去20年來課堂教學過程的數字化和在線化做了深度剖析。我們認為，美國是從政策角度自上而下推動數字化，經歷了近20年的發展，并形成了較為成熟的體系。

3、在中國，教學、作業、習題到課外輔導的切入難度依次遞減。由于市場化程度是從課外輔導機構、教輔出版，到學校教學依次減弱。在中國在線教育自下而上的驅動過程中，必然是市場化程度更低的環節更易于切入。

二、針對四大切入點的產品模式比較

根據切入的環節不同，我們來分析一下中國K12課堂正在探索的幾種互聯網教育產品的模式各自的特點。

1、以學校教學為切入點的產品形態的產業鏈條最長，包含硬件（學校基礎網絡、電子展示白板和師生用平板電腦）、學生信息系統、學習管理平臺/課程管理平臺、內容APP（課程、隨堂試題、輔導習題和考試測評）等環節。其特點在于：

1）改變上課的教學行為，降低老師的備課難度，通過錄播課程、電子化教材等多元化的教學手段的豐富來提高學校教學的質量。通過此模式，優質老師的教案和錄播課程可以產品化并做到傳播，可以解決一定程度的師資不平衡問題，實現教育公平。以美國為例，當老師可以使用的教學輔助材料增多時，老師的備課負擔在減輕，同時在線課程等多種直播和錄播產品有助于將優質的教學資源以產品化的方式傳播，并降低對學校老師備課和授業的能力的要求，把老師更多的精力轉移到解惑上。

2）改變老師的教學習慣最難，變化也最徹底，需要理論與實踐的支撐。同時，隨著教學理念的改變，整個教學過程可能被徹底顛覆。比如而隨著美國2005年后在線教育的發展以及翻轉課堂概念的提出，美國學校教育在課堂上和課下的教學過程和學習行為已經發生較大的改變，線上課程和線下教學組合的混合在線教育模式成為了主流。

3）短期是實驗階段，長期至上而下的推手必然出現。基礎教育階段的學校教學作為民生大計和國家競爭力的最根源，解決教育不公平、提高教學質量，是作為教育主管最終需要面臨和解決的問題。

4）代表性企業：中南傳媒旗下天聞數媒的云課堂。中南傳媒的產品模式與美國成熟的培生教育產品模式類似，通過從學校課堂教學的環節切入，通過學習管理平臺占據入口價值之外，順暢地衍生至課下作業、習題環節，實現2B2C的線上線下閉環。

2、從課下作業切入的產品形態分為老師和學生兩個維度。老師的角度來說，現在大部分產品是幫助老師組卷、分發和批改，并通過老師將作業成績錄入系統來獲得學生數據。從學生的來看來看，學生做作業常常遇到的各種問題，通過線上化之后，定位學生的難題，通過引導到線上1:1或者線上解題來輔助學生做題。其特點：

1）老師批改作業和學生做作業需要輔導，這兩者都是當前老師和學生最真切的痛點。在當前中國填鴨式的教育模式下，大量做題是學習的主要模式，因此以學生為切入點的解題產品更是當下的剛需。

2）切入的難度上，老師產品比學生產品要難一些。幫老師組卷和分發作業的產品形態，亦需要打通圍墻內的老師，改變他們的行為習慣，需要線下的渠道獲取方式，依然是比較慢的。而通過讓學生輸入題目或者拍題來輔助學生做題的環節比較容易切入，亦容易通過線上導流量快速鋪開，目前此類產品比較多，主要是通過題目搜索引擎來提高輔助解題的效率。

3）老師組卷的題目庫的版權問題未來或許有所影響。我們認為，未來老師組卷所用的題目庫的版權問題可能會碰到。但學生解題目前主要是解題過程，主要內容創造是請大學生去做題的方式來實現，未來應該不存在版權問題。

4）代表性企業分別為一起作業和求解答。這兩者都是VC階段比較著名的融資項目。"一起作業"C輪融資大約估值1億美金。根據公司官網數據，全國有29143所小學、144576位老師、6876734名學生正在使用一起作業網。"求解答"成立于2012年，是一個面向中學教育的教育搜索引擎，提供數理化等學科的解答和題庫服務，2013年08月獲得戈壁投資數百萬元天使投資。

3、從習題庫角度切入最為容易。線上題庫的產品形態對應的是學生線下自購輔導習題的環節，學生自主性最強，最易通過線上導流量來鋪量。其特點：

1）切入最為容易，因為這是學生自主性地選擇題庫環節。也因此目前一級市場上的題庫項目最多。

2）短期拼流量和產品體驗，渠道建設為上。線下題庫產品目前需要大量地導流量，因此，除了體驗之外，如果在融資過程中能夠拉上百度這樣的流量大佬亦是競爭的一個很大的籌碼。

3）長期拼內容。建設一個題庫需要多少錢？當前題庫盜版內容泛濫，大內容都是扒取的，可謂門檻很低。然而，買過輔導書的人都知道，學生在選擇題庫/輔導書的過程中，名校、名師、名出版社和名輔導機構出的習題集是他們的首選。因此我們認為，未來渠道的量起來后可能與名師、名出版社、名校合作，拼的是內容。彼時內容商的價值低估的現狀必然改變。

4）代表性企業梯子網和猿題庫。龔海燕在創立垂直領域的"91外教"之后轉身去"梯子網"，梯子網打造平臺同時為學生、老師、家長三方服務。重心放在建立老師端的資源，和各地名師簽約，為學生提供題庫。據悉梯子網目前有1400萬量級的題庫。猿題庫從粉筆網轉型而來，主要靠導流量，目前量起的很快。猿題庫通過引入智能算法和大數據挖掘技術，優化學生在學習過程中做題這一重要環節的體驗，猿題庫可以針對每一位考生實現一對一智能出題，提升做題練習的效率。猿題庫2013年8月獲得700萬美元的B輪融資。

4、以培訓輔導為切入點的在線教育產品模式目的主要是定位需要輔導的學生。嚴格地來說，這部分講的是輔導機構如何去切入在線教育產品。因為事實上通過教學、作業和習題等環節切入的產品最終在2C變現上也都是通過大數據精準定位出有知識薄弱環節的學生。

1）輔導市場規模大，但散亂。課外輔導機構或者大學生家教等輔導產品非常之多，市場規模達2000億，但整體格局很散亂。

2）培訓輔導從環節上來說回歸到教學和作業的整個教學環節。課外輔導機構擁有和學校一樣的，從教研體系-教師-學生的一套完整的體系。

3）目前切入在線教育的輔導機構的產品形態為以上三種的集合，其主要目的包括提高教學質量和效率；同時也精準定位學生的薄弱環節，并將學生引導到培訓和輔導環節。

4）代表性企業為好未來、學大教育和新東方。第一梯隊的三家K12培訓機構快速實現數字化和在線化的布局。課外輔導機構更加的市場化，他們能夠更快地啟動了教育技術的提升，目前輔導機構在通過錄播和直播課程產品、題庫、解答作業等產品形態去切入市場。如學大教育在2014年3月20日，發布個性化學習輔導系統"E學大"，包含微課程和題庫的一整套流程。

三、各類進入者優勢不同決定了其切入點不同

國內互聯網目前還處于產業探索期，當前參與進來的主要有教育出版商、軟件公司、課外輔導機構，以及互聯網公司。這四類公司參與的模式不外乎我們上文提到的幾種中的某一種，但各個參與者的優勢不同，決定了他們切入點不同。

1）教育出版商：目前出版商的優勢是有內容，懂教育，具備體制內的渠道優勢。切入點：一是切入的是課堂教學，如中南傳媒旗下的天聞數媒。第二個切入點我們認為，未來可以切入的是題庫產品，低估的內容將回歸。但是在現階段線上題庫盜版嚴重，單純憑內容在現在的產業探索階段無法變現。

2）軟件公司：他們的優勢是有產品開發技術。目前主要切入的是教務系統、家校溝通和課下作業環節。進入基礎教育市場的軟件公司分為兩類，一是立足于為學校提供學生信息管理系統、行政管理系統的軟件公司，如立思辰、方直科技；二是，運營商體系下的校訊通公司，如全通教育、拓維信息。這類公司具有線下渠道經驗和一定的學校資源，在進入作業環節時有一定的渠道優勢。

3）課外輔導機構：他們的優勢是有自有教研體系能產生內容、有線下渠道。課外輔導機構目前主要切入的是題庫和解題等環節。其中學大推出的E學大系統能夠為學生提供推送題庫、形成錯題本等服務。

4）互聯網公司：目前主要切入的是題庫和作業解題環節。互聯網公司具有產品開發優勢和線上流量優勢，雖然不具備內容優勢，但在盜版環境下也沒有內容劣勢。同時，未來IPAD教學在國內如果形成，他們或許能夠和海外的蘋果、谷歌和亞馬遜一樣通過平板硬件策略下的應用商店入口進入圍墻內的教育市場。

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