移動互聯網的發展和移動終端的普及讓隨時隨地閱讀成為可能，移動閱讀終端特別是智能手機，更是以便捷性、即時性、交互性等特點受到用戶的歡迎。那么，影響手機閱讀用戶黏性的因素有哪些？怎樣做才能提供更好的手機閱讀體驗，提高用戶黏性？我們將與讀者一道深入探究。

隨著移動互聯網及移動終端技術的快速發展，移動閱讀也成為近年來比較流行的一種閱讀形式。第十次全國國民閱讀調查結果顯示，數字化閱讀方式的接觸率為40.3%，其中手機閱讀、平板電腦等移動閱讀的接觸率均較上一年有所上升，而手機則成為用戶最經常使用的閱讀終端。可是，隨著移動閱讀的不斷壯大，卻始終未能擺脫用戶持續使用及用戶黏性的問題。

什么人在用手機閱讀？

通過實證研究的方法調查發現，在手機閱讀用戶年齡方面，21~26歲的比例為43.3%，27~30歲的比例為33.6%，31~35歲的占12.6%；在教育程度方面，大專及以上學歷占到調查總人數的24.7%，本科學歷的占75%；在職業方面，學生和企業員工占絕大多數，分別占總人數的24.7%和52.5%。從使用經驗來看，有24.9%受調查者使用了1~6個月，使用6個月~1年的比例為21.8%，使用2年以上的比例為25.5%；從使用頻率上來看，大部分受調查者的使用頻率集中在每天1~2次和3~4次，比例分別為42.3%和23.4%；從每月花費上來看，月花費5元以下的比例為36.1%，月花費5~10元的使用者比例為41.9%，月花費10~20元的用戶比例為13.5%。

在年齡方面，不同年齡的手機閱讀用戶在體驗差距、感知成本、感知有用性、滿意度、繼續使用意愿上都存在顯著差異；在職業方面，學生、企業員工、公務員、事業單位員工和其他等不同職業的用戶在體驗差距、感知成本及繼續使用意愿上存在顯著差異；在使用經驗方面，不同使用經驗的手機閱讀用戶在感知風險上并不存在顯著差異，而在其他變量上存在顯著差異；在使用頻率方面，不同使用頻率的手機閱讀用戶在感知風險上并不存在顯著差異，而在其他變量上存在顯著差異；在費用方面，每月花費不同的手機閱讀用戶在體驗差距、感知有用性、感知成本、感知娛樂性、滿意度和繼續使用意愿上存在顯著差異。

手機閱讀用戶最在意什么？

用戶滿意度是用戶持續使用手機閱讀的主要影響因素。滿意度的高低是用戶使用手機閱讀前后的體驗差距、手機閱讀的有用性、娛樂性、易用性及成本等因素的綜合反映。當用戶使用手機閱讀所體驗到的價值越大于使用前預期價值時，其滿意度就越高。在感知有用性、易用性、娛樂性、成本等影響因素中，手機閱讀成本的合理性和內容的有用性對用戶滿意度影響最大，其次是娛樂性，而易用性則排在最后。

使用后預期各因素直接影響用戶的持續使用意愿。使用后預期各因素中，易用性和有用性是影響手機閱讀用戶持續使用的主要因素，用戶若覺得手機閱讀系統容易使用或內容有用，則會繼續使用手機閱讀。用戶也會考慮手機閱讀的成本，成本是否合理也對用戶繼續使用有直接影響。

用戶閱讀體驗差距的大小對使用后預期各因素產生影響。用戶閱讀體驗差距正向值越大時，對使用后預期各因素影響的排序是：感知有用性、感知娛樂性、感知成本、感知易用性。也即當用戶使用手機閱讀所體驗到的價值越大于使用前預期價值時，用戶對手機閱讀有用性的感知最高，其次是對娛樂的感知，同時用戶對成本的敏感性會降低。

手機閱讀用戶黏性如何提高？

豐富手機閱讀內容，滿足用戶個性化需求。移動閱讀運營商應該利用數據挖掘的方法，對用戶的移動閱讀習慣與特點進行深度分析，發現用戶的個性化需求，有針對性地自動推送手機閱讀內容。如針對學生群體、企業員工、事業單位員工、公務員等不同用戶對移動閱讀內容進行分類，形成資源庫，便于用戶的查找和檢索，并針對用戶自身特點提供由用戶自主選擇的內容定點投放服務。此外也可增強趣味性內容，利用手機的多媒體融合優勢，在文字閱讀的基礎上，融合二維的圖片、聲音、視頻等元素，營造手指觸摸、眼睛看、耳朵聽等全方位的感官閱讀，達到寓教于樂的閱讀效果，增強用戶的興趣，建立長期穩定的用戶群體。

提供更多優質及專業性閱讀資源。用戶對移動閱讀內容有用性的感知，即在主觀上收益的大小或為其工作績效提高的程度是其繼續使用移動閱讀的關鍵因素之一。這證明優質的及專業性內容資源能提高用戶的感知收益和工作績效，從而提升用戶忠誠度和黏性。但目前，我國現有移動閱讀資源主要以網絡文學為主，資源整體水準偏低，且內容同質化嚴重，優質資源缺乏。移動閱讀應發揮傳統出版集團在內容采集、編輯、發行等方面的優勢作用，優化產業鏈結構，完善商業模式，利用傳統出版社的豐富資源建立移動閱讀資源的優勢。此外，移動閱讀運營商也可以與各級教育機構合作共建優質的專業教育資源，引導學生用好碎片時間學習等。

增強互動，完善移動閱讀終端性能，加強用戶體驗。用戶體驗差距直接影響用戶滿意度，并通過滿意度影響用戶持續使用意愿。當用戶體驗差距正向值越大時，用戶滿意度就越高，用戶持續使用的意愿就越高。提高用戶體驗差距正向值可以從以下兩個方面入手：首先，增強網絡互動是關鍵。與傳統閱讀模式相比，手機閱讀可以為用戶與用戶、用戶與作者之間提供即時互動的平臺。例如，用戶可以通過微博、手機閱讀客戶端軟件等平臺進行留言，從而對作者的著作作出評價。利用這一優勢，可以使用戶對手機閱讀產生黏性，讓用戶參與到手機閱讀中來，甚至可以將有潛質的用戶發展成為作者，并鼓勵他們進行內容創新。這樣便有了一個穩定的用戶群，并且可以不斷發展壯大。其次，應完善移動閱讀終端性能。如提高手機終端性能及無線網絡連接速度，完善手機終端軟件，使軟件更容易使用并具有個性化的設置，盡量減少閱讀干擾因素，讓用戶能夠舒適安心地進行閱讀，從而得到更有價值的閱讀體驗。

把握收費內容數量和價格的平衡。用戶放棄繼續使用手機閱讀的一個重要的原因是費用問題。手機閱讀服務提供商應采取合理的贏利模式，一方面提高不愿意付費用戶的忠誠度，另一方面逐步引導用戶向付費模式轉變，培養用戶付費習慣。付費用戶的培養是個大環境的問題，現在還是有許多用戶愿意付費閱讀的，只要閱讀體驗足夠好。移動閱讀應對不同的內容采用差異化定價策略，如果內容對某個用戶群體具備必要性與獨特性，可以選用付費模式，如果內容同質化，則可采用免費的方式，以提高用戶黏性。

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