與眾不同的認識：市場認為教育行業增長緩慢，我們認為，在線教育市場空間巨大，隨著4G資費下降和智能手機的普及，以及盈利模式的創新，在線教育尤其是移動端在線教育將加速增長。

我國在線教育未來發展空間巨大，到2017年市場規模有望達到目前的三倍。一方面，我國教育行業支出與GDP比值不到美國的一半、僅為印度的3/4，未來教育支出仍有巨大的提升空間；另一方面，我國互聯網滲透率由2008年的23%提升至2013年的45%，隨著互聯網的快速興起，教育從線下逐漸轉移到線上是發展的必然趨勢。

預計未來五年，我國在線教育行業年復合增長率達31.7%，其中，移動端在線教育年復合增長52%。據天拓咨詢估計，我國在線教育目前市場規模在1000億人民幣左右，2017年在線教育市場規模在3000億人民幣左右。

4G資費下降和智能手機的普及，以及盈利模式的創新推動在線教育，尤其是移動端市場的爆發式增長。2013年我國移動教育市場規模為5.6億元，2015年預計規模將超過13億元。未來隨著4G資費下降、線上教育過程中存在的互動性和用戶體驗等核心問題的解決，將加速在線教育向移動端推進的進程。

在線教育受益標的：得益于國家課程改革、地方教育基礎設施和虛擬化校園建設，未來我國數字化校園管理、家校互動業務、線上測評與輔導、音視頻系統設計業務具有廣闊的發展空間。受益標的包括服務提供商：全通教育、拓維信息；內容提供商：新南洋、方直科技；技術提供商：科大訊飛、立思辰；以及具有轉型優勢、未來可能涉足在線教育的中南傳媒、長江傳媒、皖新傳媒等。我們認為受益順序是服務提供商、內容提供商、技術提供商。重點推薦拓維信息、中南傳媒和皖新傳媒。

1.全球在線教育增長速度遠高于傳統教育

據GSV全球教育行業報告預測，2017年全球在線教育市場規模預計增至2555億美元，保持23%的年復合增長率。隨著世界各國對在線教育重要性的認識逐漸提升，全球各國在線教育市場規模將實現快速增長。

1.1.全球教育行業以7%速度實現增長，規模將超過6萬億美元

2012年全球教育產業規模為4.5萬億美元，2017年預計將達到6.3萬億美元，行業實現年7%的穩定增長。2012年全球教育產業規模為4.5萬億美元，按照受眾群體對教育行業拆分，K-12（基礎教育）規模為2.2萬億美元，占整體規模的50%；高等教育規模為1.5萬億美元，占整體規模的34%；學前教育和培訓輔導占比較小，但未來相對行業整體具有較快增長。按照渠道拆分，線上教育增長速度遠高于傳統線下教育，未來五年線上教育年復合增長率為23%，行業規模將由2012年的900億美元迅速提升至2017年的2600億美元。

1.2.2017年全球在線教育市場規模將快速增長至2600億美元

據GSV報告預測，2012年全球在線教育產業規模為909億美元，2017年預計將達到2550億美元，行業實現23%的年復合增長率。其中高等在線教育規模，未來五年年復合增長率為25%，預計2017年行業規模將達到1500億美元，規模是2012年的三倍。基礎教育（K-12）的增長速度最快，未來五年年復合增長率高達33%，2017年有望實現700億的市場規模。

1.3.相比傳統教育，在線教育更能抓住用戶需求

在線教育是互聯網技術與傳統教育的結合，相比傳統教育。在線教育具有如下三方面優勢：

• 突破時空限制，知識獲取方式更為靈活。

• 碎片化學習，課程的時間一般控制在30分鐘以內。

• 內容更豐富，除了基礎教育之外，在線教育在興趣教育、職業教育等細分領域為用戶提供更多有價值的內容。

2.到2017年我國在線教育行業仍有三倍的發展空間

2.1.我國教育整體投入與發達國家相比具有較大差距

我國教育行業投入與GDP的比值僅為3.6%，是發達國家的一半左右，與印度、泰國等發展中國家相比仍有較大差距。以美國為例，美國教育支出占GDP整體的9%左右，是僅次于醫療的第二大支出組成。中國教育行業支出占GDP整體的3.6%，僅為美國的40%，考慮到中國經濟的極大體量，考慮到美國教育體系比較成熟，我們與金磚四國的其他三個國家教育支出占GDP的比例進行比較，同時考慮到未來我國GDP的快速增長，2017年時我國教育整體支出至少還有一倍的發展空間。 

2.2.相比成熟的美國在線教育市場，我國行業發展空間巨大

美國在線教育與我國在線教育在行業規模、教育渠道、消費需求、盈利模式上有諸多不同之處。

2.2.1.行業規模

我國在線教育行業整體規模較小。據GSV報告和《2012在線教育白皮書》估算，我國在線教育行業規模在1000億人民幣左右，僅為美國的1/5。

細分行業市場結構差別比較大。我國在線教育中占比最大的為培訓教育（53.0%），其次為基礎教育（35.94%）。而美國在線教育中基礎教育比例接近50%，線上培訓業務反而僅為8%。

2.2.2.教育渠道

美國移動端在線教育使用比例更高。中國在線教育用戶更偏向于使用在線教育平臺（61.4%），其次是網校（37.0%），APP使用比例仍比較低。美國APP端使用比例遠高于中國，同時網校比例是國內的一半左右。

2.2.3.消費需求

與美國在線教育用戶相似，中國在線教育用戶最看重教學質量、師資和資格。中國用戶的價格敏感性更強。

由于國內教育技術尚不成熟，在互動性上用戶體驗較差，主要體現為無法和老師交流答疑、在線教育沒有課堂氛圍。國外在線教育（如最近興起的Coursera等）添加了互助批改，答疑討論等內容，從而更好實現課程的互動和交流。除此之外，網速也是在線教育過程中常遇到的問題之一。

2.2.4.盈利模式

相比中國，美國在線教育對市場反應速度更快，商業模式和盈利模式更為多樣化。與中國在線教育的傳統盈利模式（內容、服務、軟件、傭金、廣告）不同--從形式上，越來越多的美國在線教育機構為學生和雇主提供招聘平臺、電子結業證書（非學歷）、付費人工服務、企業間教育共享等內容提高自身盈利能力；從盈利模式上，美國線上學位教育收費、企業贊助所占比例快速提升，非傳統盈利模式占比將達到10-20%左右。

2.3.2017年我國在線教育規模有望達到目前的三倍

據《2012年教育行業白皮書》預測，2017年我國在線教育市場規模將達到2860億元。近年來，隨著我國信息化程度的不斷提高，在線教育市場規模呈現加速增長的態勢。2004年，我國網絡教育市場規模約143億元，2013年已達到981億元，過去十年期間實現了21.2%的年復合增長率。

據天拓咨詢預測，2014-2016 年我國在線教育行業規模為1338、1745、2231 億元，同比增速36.4%、30.4%、27.85%。其中學前在線教育市場規模分別為 29、41、58 億元，K12 在線教育市場規模分別為 283、383、493 億元，高等在線教育規模分別為 564、715、911 億元，職業在線教育規模分別為 352、469、598 億元，其他在線教育規模分別為 110、137、172 億元。

3.在線教育未來五年復合增長率將達到31.7%

3.1.在線教育有望引領行業新潮流

我國在線教育發展與美國相比具有較大的差異。早期的在線教育發展一方面受限于外部環境，主要是互聯網技術的發展和家用電腦的使用；另一方面，用戶尚未養成接受線上教育的習慣，付費接受線上教育的意識不強。

從發展歷程來看，我國在線教育經歷了從遠程教育平臺、培訓機構轉戰線上、到目前的互聯網公司涉足在線教育三個階段。在這一發展過程中，在線教育的形式和內容越來越多樣化，便利程度也不斷提高，越來越多的消費者開始樂意嘗試這種新型學習形式。

3.2.我國基礎教育和培訓以35.7%的年復合增長率快速增長

2012年美國在線教育行業為910億美元，而我國目前在線教育市場規模僅為1000億元人民幣左右。目前的市場教育規模遠遠低于市場教育實際需求規模。

3.2.1.基礎教育需求規模龐大

基礎教育行業未來快速發展主要受益于龐大的適齡兒童規模和教育占家庭整體支出的高比例。中國人口達到13.5億，其中學齡人口（5-24歲）約為3.3億，占人口總量的24.5%。與此同時，據《2012年中國家庭教育消費白皮書顯示》，"教育消費"目前占中產家庭總收入的1/7，并且比例仍將繼續提升。

3.2.2.在線職業培訓未來五年復合增長28%

職業培訓行業快速發展主要受益于20-40歲之間已工作人士接受培訓教育的用戶規模和付費水平的雙重提升。目前接受在線職業培訓的工作人士僅占整體的10%，到2017年滲透率有望提升至20%。除此之外，用戶的平均付費水平有望進一步提升，人均付費金額將從400元提升至670元，行業整體規模未來五年從230億元翻升至800億元。

3.3.互聯網普及率提升推動在線教育迅速發展

過去十年我國在線教育實現了21.2%的年復合增長率，未來我國在線教育占教育整體比例將超過20%。

2012年美國在線教育行業為910億美元，而我國目前在線教育市場規模僅為1000億元人民幣左右，不到美國的20%。在線教育行業未來將因為互聯網用戶的快速增長和國家教育政策的不斷扶持實現快速增長。

我國在線教育國家扶持較弱。以基礎教育為例，美國在線基礎教育行業已經十分成熟，根據國際K-12在線學習協會2012年發布的報告顯示，美國有40個州成立了州立虛擬學校，有30個州已經成立了全職在線教育學校。未來隨著在線教育普及，我國基礎教育中混合教育的比例將大幅提升。在線教育成本相對線下教育較為低廉，據IBIS Capital統計，目前一名K-12的學生在美國參加全職在線教育的花費在6400美元左右，混合教育花費在8900美元左右，傳統教育的花費在10000美元左右。

除此之外，大規模的互聯網用戶是在線教育發展的基礎。隨著我國互聯網和基礎設施建設的發展，互聯網普及率由22.6%提升至45%，互聯網使用用戶的提升必將帶來線上教育的快速增長。

4. 我國在線教育將迎來爆發式增長

4.1.4G和智能手機普及將推動在線教育加速增長

隨著4G牌照的正式發放和智能手機市場規模的快速提升，在線教育在渠道上進一步有所改進，未來將帶動整個在線教育產業快速發展。

4.1.1.4G新時代：讓在線直播課程成為可能

4G商用后，教育平臺在線直播課程比例將提升至30%左右，通過提升課程互動性、活躍氛圍，為提升在線教育內容和質量提供有效保障。

2013年12月4日下午，工業和信息化部向中國聯通、中國電信、中國移動正式發放了第四代移動通信業務牌照（即4G牌照），三家均獲得TD-LTE牌照。4G商用除了對移動互聯網、電子商務產生深遠影響外，也讓在線直播和互動教學等形式變得更為現實。

目前的在線課程主要分為錄播和直播兩大類，一些傳統教育機構偏向于將精品課程錄制后，讓學員在網上進行點播。錄播在前期為用戶提供大量優質內容，但發展過程中難以解決互動交流和課堂氛圍的問題，在很大程度上限制了在線教育的進一步發展。借鑒美國在線教育市場可以發現，直播互動應該是在線教育未來發展的一個主要方向。直播可以有效提升用戶的學習興趣，讓用戶主動參與到學習中去。以語言類學習為例，直播互動可以實現直接有效的交流，能讓外語回歸到語言工具，而不僅局限于課程的講解、語法和單詞的重復等等。

國內在線教育的幾大巨頭一直致力于實現在線教育的推廣和應用。淘寶同學通過原有的阿里旺旺推廣在線直播的課程，騰訊QQ在早前發布的QQ2013正式版SP5版本中就包括在線教育的基因，官方介紹顯示：群視頻新增教育模式，專為遠程教學量身定制，并新增演示PPT，方便使用者進行演示，而傳課網打造多年的課程直播軟件KK優勢更為明顯，傳課網KK的在線教室支持千人同時在線，并提供互動，問答，考試等功能。而4G時代高達100M/秒的速度也讓直播的模式不必受網速低的限制困擾，更好的提升在線教育的內容和服務質量。

除此之外，4G正式商用，讓移動端的直播互動變得更加現實。"學員不必坐在電腦旁，身邊也無須接入WIFI網絡，通過高速的4G網絡，只要使用手機、平板電腦等就可以隨時隨地學習。目前由于4G資費較高，無線端教育難以突破。我們預測，在4G資費下降到一定程度后，4G教育會突破拐點呈現爆發式增長。

4.1.2.智能手機快速發展：移動端在線教育加速增長

2013年中國智能手機銷量預計在3.5億部左右，過去三年中國智能手機用戶實現爆發式增長，智能手機高存量為在線教育移動端發展提供堅實基礎。

移動端學習日趨主流，《2013-2014年中國在線教育趨勢報告》，90%的在線教育用戶選擇PC端接受外語教學，移動端的使用率緊隨其后，62%的手機用戶會通過APP等形式通過手機學習外語。

移動端在線教育規模將實現快速增長。一方面，移動終端更好延展在線教育優勢；另一方面，用戶具有為手機在線教育的支付意識。《2013-2014年中國在線教育趨勢報告》報告顯示，移動端在學習進度、語音互動、無需聯網、界面設計等方面優于PC端線上教育。56%的用戶有意愿為手機在線教育APP付費，反映出用戶具有為優質內容付費的意識。愿意付費的用戶中，大多數人（約50%）可接受的產品價格在10元以內，這與大多數收費手機應用的價格區間接近。

4.1.3.2015年移動教育市場規模將超過13億元

艾媒咨詢數據顯示，2013年中國移動教育市場規模預計將達到5.6億元，到2015年市場規模將超過13億元，年均復合增長率為52%。移動教育市場的快速發展主要得益于中國手機網民和智能手機用戶數的激增，目前移動教育市場已經進入快速發展通道。

2013上半年中國移動教育市場用戶規模達0.91億，環比增長40.0%。在經歷了2012年用戶規模的爆發式增長后，未來移動教育市場用戶將穩定增長。然而消費者并不充分認可APP能滿足自己教育的需求：艾媒咨詢數據顯示，79.0%使用移動教育產品的用戶表示產品能基本滿足自身需求，但只有13.7%的用戶表示產品能充分滿足需求，可見移動教育產品目前很不成熟，發展空間很大。

4.2.平臺提供商議價能力最強

平臺提供商占據70%的在線教育市場份額。在線教育覆蓋面廣，形式多樣。按照產業鏈環節拆分，可以分為內容提供商、平臺提供商和技術提供商三類。據IBIS Capital報告推算，其中平臺提供商的市場規模最大，約占全球行業整體規模的70%；其次是技術提供商，約占行業的21%；內容提供商的規模最小，僅占行業整體的9%左右。

4.2.1.內容提供商

在線教育內容提供商主要提供教學資料（講義、課件、音頻、視頻等）和輔助教學工具類產品。從內容上可進一步拆分為學習視頻、教育工具和文檔資料三部分，其中學習視頻行業規模較大，教育工具行業發展速度相對較快。

4.2.2.平臺提供商

平臺提供商旨在為內容提供商和終端用戶之間提供中介平臺，并以線上機構為主，目前主要可分為B2C和C2C兩類。B2C模式指教育機構直接向用戶提供有償服務，根據用戶互動程度又可分為交互式和單向兩種。C2C模式指個人為用戶提供教育服務，依據盈利模式可分為C2C電商和C2C社區兩種形式。

4.2.3.技術提供商

除了內容和平臺提供之外，在線教育還需要技術支持。例如立思辰、天喻信息為政府或者學校搭建教育云平臺等。技術提供商是否能夠根據在線教育的內容、規模為企業設計整套解決方案是其發展的核心要素。

4.3.盈利模式趨于多樣化，向運營收費、學分學位收費等發展

4.3.1. 國內在線教育盈利模式較為單一，但盈利能力尚可

總體來看，美國在線教育形式多，其盈利模式也更為多樣。國內盈利模式較為單一，但更直接面對付費用戶，盈利能力尚可。國內在線教育盈利主要依靠內容收費、服務收費、軟件收費、平臺傭金和廣告五大收費模式。各大教育機構在傳統收費模式基礎上正積極探索新的盈利模式。

內容收費。一些企業通過為用戶提供具有獨特價值、專業性較強的內容收費。公司往往采用于向其他內容制造商付費獲取內容、購買版權、資源設計和整合等方式獲取付費內容。

服務收費。主要用于線咨詢或中介服務機構。機構提供24小時內解決問題的咨詢服務、或為留學求職等特定事件提供線上輔導支持，從而收取相應的服務費用。這種盈利模式具有兩點顯著優勢：一方面針對服務收費往往不涉及版權糾紛；另一方面，通過增加雙方的互動性（疑難解答、問題咨詢），相比單純內容提供往往可以收取更高的費用。

軟件收費。主要為終端付費軟件安裝，一般常用于商業培訓。

平臺傭金。對進駐平臺的內容提供商收取傭金，允許他們在平臺上提供課程和資料，比較典型的是YY教育。平臺往往需要大規模的使用用戶群，并對內容進行一定程度的篩選。

廣告。廣告是最常使用的收費手段之一，一些能帶來大量流量、高點擊量的網站往往具有更好的廣告收益。

4.3.2.海外在線教育盈利模式更加多樣化

4.3.2.1.基礎教育（K12）：學費并非主要收入來源

美國K12在線教育未來將以20%的年復合增長率繼續快速增長，2017年市場規模將達到134億美元左右。美國K12在線教育市場已經十分成熟，越來越多的學生開始在虛擬公立學校接受基礎教育（full-timeonline education），除此之外，融入了在線教育模塊的傳統基礎教育也正在開始逐漸取代純線下教育。

與中國在線教育盈利模式迥然不同，越來越多的K12服務提供商將收費目標放在了B2C的前端--教育機構身上。K12服務提供商通過與各種不同的相關學校合作，為其提供課程、在線學習平臺（onlinelearning platform OLP）、軟件管理系統和管理的一站式運營外包服務來賺得大部分收入。

目前美國領先的K12教育服務提供商包括K12國際教育、Connection Academy和White Hat Management等。其中規模最大的為K12國際教育（見附錄1），K12為美國40多個州的教育署提供在線教育平臺和解決方案，為在線教育機構提供各種類型的學術支持服務（教師培訓、學業規劃等）和虛擬校園管理服務（一站式服務、虛擬校園管理和財務管理）。2011年共有8萬余名學生接受K12提供的虛擬基礎教育，這一數字目前仍在以每年20%以上的速度增長。

4.3.2.2.高等教育：營利性大學規模領先，營利以學分收費為主

美國高等在線教育未來將以18%的年復合增長率繼續快速增長，2017年市場規模將達到398億美元左右。由于在線教育的成本較低，美國許多知名院校在逐漸通過引入虛擬化校園管理，平臺課程共享等形式提升資源的使用效率。營利性大學目前是在線高等教育的最大細分市場。

營利性學校的收入模式和傳統高等教育類似，按照單個學分收費，學生按照規定修滿一定學分后可以獲得相應學歷。與國內主要提供的大學專科學歷不同，這些機構往往可以授予從大學預科直至博士的多個專業學位，包括MBA學位。

營利性大學招收的在職成年人一般以低收入階層為主，上學目標多為求職或獲得提升，與傳統院校教師和學校設計課程不同，營利性學校往往會根據對雇主的調查結果來設置課程，即使學術專家也要研究課程在企業內的應用。

除此之外，學校通過削減與教學無關項目開支的方式降低成本，其效益遠遠優于傳統學校。以鳳凰城大學為例，鳳凰城沒有聘請所謂的專職或者終身教授，全職和兼職教師數量共計35093人，其中95%的講師都是在職的專業人員，他們僅在業余時間來此授課，顧問和老師靠電話和email協助學生學習；學校不在校園內設立的圖書館，所謂教學中心往往是一棟辦公樓而已，學生們都是通過電腦網絡來瀏覽學校的藏書、資料；學校也沒有校園生活、學術活動。

4.3.2.3.培訓輔導：按課程內容收費占據絕對主導地位

美國培訓輔導規模較小，僅占教育行業整體的10%左右。行業未來將逐漸從線下轉移到線上。一方面，用戶對于學習時間和地點的要求越來越高，他們能夠通過在線教育對時間碎片化加以充分利用；另一方面，優秀的師資有限，在線教育可以將師資這一核心資源最大程度利用起來。

目前培訓輔導收費模式都較為單一，由于培訓自身的特性限制，培訓輔導主要以內容提供為導向，收費一般都針對課程內容收費，未來這一收費模式被顛覆的可能性也極小。以Kaplan為例，Kaplan是美國一家領先的綜合教育服務提供商，提供從基礎教育到成人輔導教育在內的多類型教育，Kaplan主要根據課程收費，其他收入來源包括考試輔導教材和相關資訊等服務。

4.3.2.4.MOOCs: 積極探索新型盈利模式

MOOC在一定程度上反映了在線教育的核心：用知識解決問題，用優質的服務資源變現。MOOC(massive open online courses, 大型開放式網絡課程)是的縮寫，2011 年，斯坦福大學開設了免費對外開放的三門在線計算機類課程，共吸引了16萬名注冊用戶。隨后，哈佛、哥倫比亞等美國頂尖大學陸續設立網絡學習平臺， MOOC 開始進入大眾視野。MOOC推出之后迅速在世界范圍內受到廣泛關注，短期內快速發展。edX 的一門 MIT 電路與電子課程有超過 160 個國家的15萬名學生報名參與，學生年齡從14歲到74歲不等，其影響力可見一斑。

目前最具代表性的內容提供商是Lynda, Coursera, Udacity和edX。通過和國際頂尖學校合作，由高校提供高質量的視頻課程對外發布，學生則可以在平臺上免費學習知識，且 MOOC 組織正在探索學分認證，未來可能會頒發 MOOC 學位。

值得一提的是，MOOC并不是非盈利機構，與此相反，MOOC與其他在線教育相比最不同的地方就在于它的盈利模式，在目前已經十分多樣化的收費模式基礎上，MOOC的平臺商們還在積極探索更為可行的盈利模式：以Lynda為例，公司自成立第二年起即實現連續盈利。Lynda目前采取用戶訂閱模式，每個月只需要付費25美元即可瀏覽網站上的相關課程。除此之外，結業證書是目前被公認為最具有發展可能性的盈利模式，Coursera是這一盈利模式的主要代表，線上課程全部免費，但是用戶修讀完課程后可選擇Coursera提供結業證書，并需要付一定的費用。除此之外，付費的求職咨詢、學分甚至學位授予、廣告等盈利模式也是MOOC積極嘗試的盈利模式。

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