2013年，一款名叫Snapchat的社交工具在國外火速躥紅，其特征是"閱后即焚"：用戶可以拍照片、寫信息，并將它們發送給朋友。不過這些圖片會在收發雙方打開圖片后的幾秒鐘后立即消失。它正是通過弱化互聯網隨時在線這一最平常也最被用戶忽略的特征，將用戶的注意力由主動變為被動，從而吸引大批用戶。如果將這一玩法放到在線教育領域，在線上設立信息和準入門檻，是否也能夠吸引用戶并順藤摸瓜發現不一樣的商業模式呢？

在線教育用戶的"懶"

我們現在的生活處處都在"讀屏"，但大屏和小屏對我們的注意力吸引是不同的。相比移動設備的小屏，電視對用戶注意力的吸引很大一部分原因在于跳轉的成本：對于用戶來說，電視節目都屬于"直播"，換臺是有成本的，最直接的成本是可能因為換臺而錯失自己喜愛的節目，這也是電視廣告得以生存的一個基礎條件。但是互聯網上，這種"換臺"的成本是不存在的。互聯網不具備"直播"的特征，而且搜索的成本也很低，所以很多用戶買了視頻課程、下載了APP，卻從來沒用過，因為用戶知道這些內容會永遠等著他，不會轉瞬即逝。這也是在線教育用戶的"懶"，地位過于主動，反而沒有動力。

正向激勵與反向刺激

那么如何解決用戶的"懶"呢？在線教育通常的做法是正向激勵，比如引入游戲機制，學習社區，競賽PK，排行榜等，通過正面的引領和鼓勵來幫助用戶學習，但是學習畢竟不是玩游戲，也不是社交，它的驅動力不僅復雜，還很消極。因此除了正向激勵外，也可以嘗試反向的刺激。

直播就是反向刺激的一種，用戶在規定的時間段內才能夠觀看視頻，就好比看電視一樣，用戶存在著"跳轉"的成本。但是如果為了方便用戶后續學習而在直播之后將直播的內容以點播形式再免費提供出來，就徹底失掉了直播的意義。在這一點上，雖然很難說準時收看直播課程的用戶就是核心用戶，但從吸引用戶注意力這點來說確實起到了效果。

逆用戶習慣而行

學習不僅僅是看視頻，"閱后即焚"也并不是適合所有的在線學習，它主要針對的是缺乏學習主動力，在面對眾多選擇后反而懶于行動的群體，比如K12。去年火了題庫，今年火了拍照解題應用，如果說題庫還是旨在讓用戶主動去做題，查漏補缺，那么解題應用則是在助長用戶的懶。抓住了用戶"懶"這一痛點，使得解題應用可以在短時間內集聚大量用戶。

拋卻情懷和教育理想，我們為什么要逆用戶習慣而行？

首先，K12階段的用戶不僅僅需要知識，更需要學習方法，這其中不僅包括思維邏輯的訓練，更包括學習習慣的養成。如果一款產品能夠通過設立規則，通過反向刺激改變用戶注意力，效果會比正向激勵更好。另外，互聯網本身娛樂基因已經很濃重，消息提醒、信息推送、彈窗廣告……線上讓用戶分神的因素已經太多，所以在線學習需要的恰恰不是娛樂化、游戲化、社交化的場景，反而是回歸線下的那種質樸嚴肅的氛圍。

結語

不管是電視、PC還是移動端，用戶的注意力始終是寶貴而稀有的。對于在線教育來說，獲取用戶注意力僅僅是第一步，驅動用戶行動才是要義所在。MOOC成功的吸引了用戶眼球，但背后的高流失率也說明了在線學習這件事兒單純靠小紅花效果不佳，有時候還是需要小皮鞭的。

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